调查:奔驰在华本土化战略缓慢品牌形象不如全球

发布时间:2020-02-22

过去一年多时间,奔驰汽车在中国的相对低迷表现一Г直是业界关♀注的话题。今年一季度,奥迪、宝马在华销售分别为10.2万辆和8.06万辆,增速分别为11.4%和7.4%,而奔ↈ驰仅销售4.54万辆,同比下滑11.5%。奔驰作为德系三大豪华品牌之一,在全球市场曾称霸一时,到目前与其他两位竞争对手至少也是伯仲之间,然而在中国市场,其只有╱╲其他两位的一半。

奔驰到底怎么了?ミ是不够重视中国市场,还∠是水土不服策略失当◆?近日又传出奔驰埋ㄨ怨其经销商懈怠的消息,这也被认为是奔驰在华表现低迷的原因之一,但奔驰在中国的问题症结到底何在?盖世汽车网围绕此话题进行了为期一周的调查与采访(2013年5月13日至17日,参与人数1398位)。调查的主要结论包括:奔驰在华本土化战略推进Щ缓慢导致了其市场表现不如对手;目前奔驰品牌在中国的形象逊于其在全球范围的形象;奔驰在中国有机会能够追上其德国竞争对手,但时间多长难≮以判断。

在整体车市出现回暖的势头下,今年一季度奔驰在华出现大幅下滑,◆但奔驰的表现并未令业内人士感到非常意外,|︴()〔〕因为它的低迷表现并非才刚刚开始。2012年去年,奥迪与Ⅵ宝马在华分别增长29.6%与39.7%以上,&至40.58万辆和30.·。32万┊┋辆;而奔驰的增〥长幅度仅1.▋5%,至19.62万辆。而在2010年与2011年两年,奔驰在华增长情况并不逊于奥迪与宝马。


奔驰在华增势陡降的直接原因可以归结为,其国产车与进口车经销渠道不但未出现协作互补的关系,反而出现"互掐"。这两个营销体系之间的恶性价格竞争也频现诸报端。2012年底,▀北汽与奔驰建立了50:50的销售管理公司,以期能改善这一局面。在新建立的公司中,一∨度占据奔驰中国49%股份(在*2ↇ012年年中被稀释至25%),且占奔驰在华经销商数量1※/4之多的利星行并未占任何股份,但其奔驰最大经销商的身份依然未变。奔驰希望通过改善销售渠道从而提升⊙在华业绩的计划并ω未在短时间生效。

奔驰在华表现受累于错综复杂的利益斗争,其背后原因还是其本土化战略不够所致。调查1的结果显示,这一原因也获得了最▌多的业内人士的认同(37%)。长期以来,奔驰在中国进口车的销售,其进口车比重高达6成甚至更╩多。诚然,在过去几年豪华车需求激增的一波行情中,奔驰获益颇多,依靠进口车更高的利润,奔驰在中国活得十分滋润。但随着竞争的加剧,本土化变得越来越重要,这包括对本土需求的重视与研究,对产品针对性的开发与改进,提供全球统一的高水准质量与服务等等。但是在这些方面奔驰似乎都做的不够。∣

在国产车型的投放方面,奔驰汽车目前仅有三款车型C级、E级轿车以及GLK运动型多功能车,且在引进时机上往往落后于竞争对手,与将更多先进技术和众多车型投放到国内的奥迪、及加大车型国产化的宝马相比,足见奔驰对中国市场的重视程度一般。同时在消费市场,奔驰也给消费者留下一些不良印象,比如傲慢,产品上的瑕疵,尤其是售后服务的恶劣时有传出。这也是奔驰不重视中国市场,不尊重中◄国市场消费者的表现之一。

奔驰对本土化重╣视的■不够导致其在消费◁市场积累了一些负面影响,并最终使得其在中国的品牌形↖象相较于全球出现了落差。这也成为了一个★鲜活的品牌全球定位与区域认知差异的案例。除了前文提述的奔驰在华产品及服务质量的不足外,由б于奔驰在本土化营Ⅶ销上的不力,奔驰车主的一些负面新闻最终演变成损害品牌形象的因素。

调查2的结果显示,约七成的参与者认为,奔驰在中国的品牌形И象逊于其在全球范围的形象,仅29%的人士这两者无差异。而剩余7%⿻的人士认为这个问题"说不清"。一位资深的汽车媒体人曾指出,奔驰更愿意抱着其德式的豪华俯视中国市场▂▃▅▆█,中国消费者只能用更大的仰角来臆想豪华之∪味。因此当奔驰遇到◎一些质量问题与服务投诉时,往往采取的是上层公关的思路,而不是真正去倾听消费者的声音,彻底解决问题。


在我们的┐线下采访时,也有专家指出,这样的现象绝非存在于奔驰一家身上,而是较为普遍的现象。除了企业战略上不够重视这一市场之外,国内法律法规的缺失落后和执法过程中的不严格,以及监管的漏洞也为企业的不规范行为提供了温床。这更是我々们应该重视并◥推动改善之处。

在最后一个调查中,我们对奔驰在中国多长时间内可能追上宝马与奥迪进行了投票。▲结果显示,近半数的参与者认为这一问题目前较难判断,选择了"不好说"。剩余的参与者多数认为奔驰在短时间内很难追上其德国竞争对手:选择5年上的人数占比为32%,5年内与3年内的得票分别仅为15%和13%。


根据调查1的结果,奔驰在华落后的根本原因在于本土化的不够。奔驰在本土化上的改善情况也将在根本上★决定其在华的长期发展潜力与速度。这其中包括产品研发、采购、生产、营销销售以及售后等诸多环节。但这些方面的改善并非朝夕可至,☺☻甚至可能在探索中遭遇挫折,但它们关乎企业在市场的长期承诺与竞争力,不可懈怠。

而奔驰目前需重点解决的问题仍在于加强经销渠道管理,尽管北汽与奔驰合资成立了一个销售管理公司,但两套销售体系依然存§在利益冲突的风险,今年刚刚上任的奔驰中国总裁严厉责备经销商的不给力就说明了这一问题。此外,随着更多豪华品牌的引入和国产,国内豪华车市场的竞争变得愈发激烈,其竞争策略的是否能及时响应需求变化也攸关成败。这些因素都增加了奔驰在华能否或者在多长时间内可以追上竞争对手的不确定性。

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